精准招商的密码
我们常说,企业选址是一项低频次的行为,招商工作,一看缘分、二看勤奋。
一般来说,企业选址从想法到落地,要经过几个阶段。
a. 企业战略调整 / 规模扩大 / 异地扩张,需要重新选址;
b. 提出想法,公司高层碰头,达成初步意见;
c. 战略部门调研分析,出具投资建议书;
d. 高层最终决策,同意投资;
e. 选址落地。
抛开政治因素,招商人员几乎无法影响企业的投资决策(即阶段a-阶段d),这也是「陌拜」难进门的最重要原因——企业没需求,花时间接待你干嘛?
所以,在我们看来,招商不是直播带货,其核心并不在于鼓动企业投资(你也鼓动不了),而是准确了解园区特点和企业的战略意图,再重点跟进那些需求匹配的企业,要是做不到这个,招商的几率非常小。
那么何为精准招商呢?
想象一下,每天一上班,打开电脑,调出招商大数据图,里面清楚地标注着意向企业的全部信息;你不慌不忙地喝完手中的咖啡,掏出手机,直接联系到对方的董事长,然后对接需求、约见面、签约.....
但理想很丰满,现实很骨感,这样的情况往往只能存在于梦里。在招商工作中,我们无法做到绝对精准,但却可以尽可能缩小我们招商的范围,提升招商的成功率。
组建一只高素质招商团队
招商是一项「以人为本」的工作,任何先进的招商模式,都是基于人来实现的。所以,组建一支一支综合素质优良、战斗力强悍的招商团队,是开展精准招商的前提。
一般来说,在招商组织体系中,有两个核心岗位。
一是招商总监,从工作角度来讲有几个职责:1、统揽全局,协调公司上下,以及园区与政府、大客户间的关系;2、制定各阶段招商战略,把握大方向;3、参与关键项目、或关键时间节点的谈判。
拿破仑曾提出《狮羊效应》:一只狮子带领的九十九只绵羊,可以打败一只绵羊带领的九十九只狮子,以凸显主帅对团队的重要性。同样,招商总监作为招商团队的「灵魂」,单兵作战能力只是基础,团队管理能力、或者说人格魅力,才是其核心竞争力——行业知识可以快速学习、管理能力却要经过不断的磨练。
以笔者接触过的两位招商负责人为例:A,某500强地产企业区域营销总监跨界,此前未接触过产业地产,工作中极为看重团队凝聚力,也会经常教员工如何运用各种技巧去营销,为人处世滴水不漏,平时也会自我充电,一有时间就去拜访同行大佬,两年时间不到,在行业已小有名气;B,原TOP2产业地产集团招商经理,单兵作战能力极强,但不擅长管理,无相关经验,接手招商总监职位后,上对政府和企业的需求理解不清,下把团队搞得乌烟瘴气,最后双方不欢而散。
二是招商人员。
招商人员的选拔,要根据实际预算来定,预算充足的,可以多选择一些有经验、有资源的「老兵」,预算不够的,「以老带新」也没问题。但无论是「新兵」还是「老兵」,园区都要做好三件事。
1、必须进行招商培训,招商最怕认识不统一,人人有一套说辞和方法,对园区不了解、对客户不了解,在招商工作中各抒己见,造成效率低下。作为园区方,必须进行完整、到位、细致的招商培训,通过培训,统一全体成员的内在共识和言行标准,掌握园区招商的核心优势。
2、必须培养员工的产业思维,精准招商,何为「精准」?一是需求的精准,二是产业领域的精准、精准理解产业,才能清楚掌握园区的战略方向,才能读懂企业的业务,进而找到双方的结合点,没有产业思维,精准招商便无从谈起。
3、必须有激励机制,很多招商团队,要么军心涣散、要么人才流动频繁、根本原因就在于激励措施不到位,员工心里有怨气,最后愤然离去。要激励招商人员形成团队,一要设立科学的激励机制,让多劳者多得、少劳者淘汰;二是广开言路,多倾听「炮火中的声音」;三是及时兑现承诺,所以坊间有言:「人的耐心只有一个月,因为工资是按月发放」。
科学规划主导产业
所谓产业规划,指在项目开发阶段,运营各种理论分析工具,从实际情况出发,对园区产业发展的定位、产业体系、产业结构、产业链条、空间布局等做出阶段性的规划。
产业规划,对开展精准招商有几个意义:
1、确定发展方向,园区发展,方向对了,事半功倍,否则南辕北辙;
2、通过前期分析研判,提前PASS掉不符合政府要求的、低附加值的、潜力不大的行业及产业链环境,减少招商人员「踩坑」的概率;
3、产业规划中,对产业体系、产业结构的梳理,有助于招商人员理解行业,从而准确判断企业的价值。
4、通过产业规划,引领后续的空间布局与政策制定,放大园区的招商优势。
当然,作为招商人员,也不能过度迷信一份产业规划,从笔者的经验看,「一张规划管十年」这样的说法太过理想化,一般来说,产业规划的纲领性会随着时间的推移而衰减:前两年,规划执行的空间最大,但大多数园区迫于招商压力,只能先选择把园区填满;过了3-5年,园区去化得七七八八,开始做产业链提升,结果发现曾经的产业定位和布局与现实相去甚远,因为企业会按照它们自己的喜好去发展和布局,不会听从园区的安排。所以作为园区方,还需要根据实际情况,不断调整和修正产业方向。
借助精准招商工具
精准招商,本质上是一个信息筛选的过程,其中必然要借助一些工具 / 模式才能实现。
首先是「产业招商地图」,产业招商地图可以看作是产业规划的升级版,它是在产业规划的基础上,对产业链进行深度研究,将(预)招商对象做成列表呈现给招商人员。现如今,产业招商地图作为一种具有信息传输和模拟功能的产业载体,已被普遍应用在招商引资工作中。有了产业招商地图,在招商时就能做到心中有数,该招什么企业?在什么节点招?去哪里招,每个人都很明了。至于招商地图的来源,可以独立开展研究,也可以向咨询机构购买。
还有近年比较流行的「大数据招商」、「招商云平台」,尤其是年初疫情影响,外出招商一时无法开展,各地政府开始重新审视大数据在招商工作中的重要性。但在笔者看来,大数据招商是个趋势,但目前市面上这类产品还不够成熟,绝大多数招商平台,要么就是些已经过时的企业信息,要么就是提供一些工商数据而并非企业投资信息,后面还需要大量时间甄别。
此外,也可以通过一些创新的招商模式,来达到精准招商的目的,如以商招商(通过入驻企业,招引其所处供应链的上下游企业和机构),顾问招商(聘请相关科研专家、行业大v、投资人等为导师,支付其顾问费)等等。
了解拟投资企业情况
最后一步,就是「接触」意向企业。
首先是初步判断企业投资意愿
前面的「三板斧」只是缩小招商范围,并不能完全反映企业的投资意愿,总体上讲,企业数目还是比较庞大,这样一个一个对过去效率很低,所以我们要进一步筛选企业信息。
这里有几个维度,一是企业性质,国企、央企和500强企业是很难挖的,哪怕他们有区域布点的需求,也会优先考虑省会一级的城市,很难下沉到其他地级市或县镇一级;而外企则更看重城市的生活居住环境,以及交通的通达性;民企的要求就相对简单一些,尤其是中小企业,哪里政策好、哪里能赚钱,他们就可以到哪里。二是企业经营状况,这个需要多关注企业公开披露的、以及新闻报道中的信息,经营状况好的,可能有扩产的需求;经营状况还可以,但受当地政策 / 成本影响较大的,以及暂时没有利润,但发展潜力巨大的,以作为重点招商对象;其他经营不善的就不要招了,搞不好就多出一笔烂账。三是园区能否满足企业原料 / 零部件供应,比如威海在引进惠普之前,提前签了多家惠普的供应商,最终得到了企业的信任。
第二,定向梳理园区优势
这是拜访前的必备工作,针对各类企业,制定不同的战术。比如,企业最关心原材料,就要着重提园区的地理优势,就算不靠近原产地,也要举例说明,可以方便地获取原材料;如果是中小企业,那就着重讲营商环境、讲政策、讲市场,一是让企业感觉得到尊重,再者来这里是有钱赚的;如果企业急需人才,除了列举当地的教育、人才储备以外,还要测算城市的未来潜力,以及相对于大城市的成本优势;如果与对方恰好是老乡,那话题就更多了.....总之一句话,扬长避短,「如果她涉世未深,就带她看遍世间繁华;如果她历经沧桑,带她坐旋转木马」。
第三,拜访目标企业
接触企业,能找到熟人带你上门最好,但有时候找不到渠道,也需要主动出击,上门「陌拜」,但这种贸然的到访很容易被行政部门拒掉,以至于无法见到决策领导。这里笔者有个建议,招商人员可以先以合作的名义约见对方的项目人员,经过初步沟通后,再经项目人员接触到投资负责人。
第四、说服企业投资
最后的洽谈阶段,就是考验招商人员综合素质的时候了,这里笔者想说点题外话,企业家的选址决策表面上看很理性,实际上很感性。招商引资是一个非标准化的产品,可以从各个层面去影响客户决策,包括灌输创业思想、强化关系纽带、展现配套服务、强化政策兴趣点、感受友好人文气息,营造良好交流环境等,切勿仅从利益出发说服客户,而忽略更重要的感性影响力。
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